KI im Kanzleimarketing: Was Website, LinkedIn, anwalt.de & Fachpublikationen jetzt kennzeichnen müssen

Die Anwaltsmarke wird digital – und zunehmend KI-gestützt

Kaum eine Kanzlei erstellt ihre digitale Kommunikation heute noch vollständig ohne KI-Unterstützung.

KI hilft bei Website-Texten, Blogbeiträgen, Newslettern, Social-Media-Posts, Pressebeiträgen, Bildern, Videos, Präsentationen, Rechtstipps oder sogar bei Manuskripten für Fachzeitschriften und Bücher.

Das ist grundsätzlich nicht verboten.

Aber seit dem 2. August 2026 gelten die Transparenzpflichten des Art. 50 KI-VO grundsätzlich unmittelbar. Der Digital Omnibus hat daran nichts Grundsätzliches geändert. Verschoben wurden vor allem die besonderen Hochrisiko-Regelungen auf den 2. Dezember 2027. Lediglich für bestimmte schon vor dem 2. August 2026 in Verkehr gebrachte Systeme besteht hinsichtlich der technischen Kennzeichnungspflicht nach Art. 50 Abs. 2 noch eine Übergangsfrist bis 2. Dezember 2026.

Für das Kanzleimarketing ist damit eine andere Frage entscheidend:

Wann muss die Nutzung von KI gegenüber Mandanten, Followern und Lesern sichtbar werden – und wann genügt eine interne menschliche Kontrolle?

Nicht jeder KI-Text braucht ein KI-Label

Das ist die wichtigste Entwarnung.

Art. 50 KI-VO enthält keine pauschale Verpflichtung, jeden Text mit „KI-generiert“ zu kennzeichnen, nur weil ChatGPT, Claude, Copilot oder ein anderes Tool bei seiner Erstellung beteiligt war.

Relevant wird Art. 50 Abs. 4 insbesondere bei Texten, die mithilfe eines KI-Systems erzeugt oder manipuliert werden und veröffentlicht werden, um die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse zu informieren.

Juristische Blogbeiträge über neue Gesetze, Verbraucherrechte, arbeitsrechtliche Entwicklungen oder aktuelle Rechtsprechung können in diesen Bereich fallen.

Die Verordnung enthält aber eine für Kanzleien entscheidende Ausnahme:

Wurde der Inhalt menschlich überprüft oder redaktionell kontrolliert und übernimmt eine natürliche oder juristische Person die redaktionelle Verantwortung, entfällt diese besondere Offenlegungspflicht.

Für Kanzleien ergibt sich daraus ein sehr praktikables Modell:

KI darf vorbereiten – die Anwältin oder der Anwalt prüft, verändert, verantwortet und veröffentlicht.

Damit wird menschliche redaktionelle Verantwortung selbst zu einem wesentlichen Teil der KI-Compliance.

Was bedeutet das für die Kanzleiwebsite?

Auf einer modernen Kanzleiwebsite können sehr unterschiedliche KI-Anwendungen gleichzeitig vorkommen.

Deshalb sollte nicht „die Website“ insgesamt als KI-Anwendung betrachtet werden, sondern jede Funktion gesondert.

Muss also das Impressum erweitert werden?

Nein – jedenfalls nicht allein deshalb, weil die Kanzlei KI nutzt.

Der AI Act schafft keine allgemeine Pflicht zu einem Absatz wie:

„Diese Website wurde teilweise mit künstlicher Intelligenz erstellt.“

Ein solcher Hinweis kann freiwillig erfolgen, ist aber kein allgemeines gesetzliches Muss.

Anders liegt es bei einer konkreten KI-Funktion, die gegenüber dem Nutzer eine eigene Transparenzpflicht auslöst.

Ein Chatbot-Hinweis beispielsweise gehört gerade nicht versteckt ins Impressum, sondern dorthin, wo die Interaktion stattfindet.

Art. 50 Abs. 5 verlangt die jeweilige Information klar und unterscheidbar spätestens bei der ersten Interaktion oder Exposition.

Die Datenschutzerklärung dagegen sollte überprüft werden

Hier liegt ein erheblicher Unterschied zum Impressum.

Wenn eine KI-Anwendung personenbezogene Daten von Websitebesuchern, Interessenten oder Mandanten verarbeitet, greifen zusätzlich die Informationspflichten der DSGVO.

Das betrifft beispielsweise einen Chatbot, ein KI-gestütztes Kontaktformular, eine automatisierte Termin- oder Leadqualifizierung oder eine KI-gestützte Auswertung von Nutzerdaten.

Dann muss die bestehende Datenschutzerklärung insbesondere darauf geprüft werden, ob sie Zweck und Rechtsgrundlage der Verarbeitung, Empfänger beziehungsweise Dienstleister, mögliche Drittlandübermittlungen, Speicherdauer und gegebenenfalls automatisierte Entscheidungsfindung oder Profiling transparent abbildet. Art. 13 DSGVO verlangt bei einschlägigen automatisierten Entscheidungen zudem Informationen über Logik, Tragweite und angestrebte Auswirkungen.

Wichtig ist allerdings auch hier:

KI als reine interne Schreibhilfe für einen Website-Text löst allein noch keine zusätzliche Datenschutzerklärung gegenüber Websitebesuchern aus.

Entscheidend ist, ob über die betreffende KI-Anwendung personenbezogene Daten der Websitebesucher verarbeitet werden.

Der Website-Chatbot braucht besondere Aufmerksamkeit

Für KI-Chatbots gilt eine einfache Grundidee:

Der Nutzer soll wissen, dass er mit einer Maschine spricht.

Art. 50 Abs. 1 verpflichtet Anbieter entsprechender Systeme dazu, diese so zu gestalten, dass natürliche Personen darüber informiert werden, dass sie mit einem KI-System interagieren – soweit dies nicht ohnehin offensichtlich ist.

Die Europäische Kommission stellt inzwischen ausdrücklich klar, dass die Information von Beginn der ersten Interaktion an deutlich erfolgen muss.

Für eine Kanzleiwebsite bietet sich deshalb beispielsweise eine Kennzeichnung wie an:

„KI-Assistent – Sie kommunizieren hier mit einem KI-System.“

Zusätzlich sollte erläutert werden, dass der Chatbot keine individuelle anwaltliche Beratung ersetzt und keine vertraulichen Mandatsinformationen eingegeben werden sollen, soweit dafür kein entsprechend abgesicherter Prozess besteht.

Blogbeiträge und Rechtstipps: Redaktionelle Verantwortung ist der Schlüssel

Gerade Kanzleiblogs werden heute häufig KI-gestützt erstellt.

Die KI recherchiert, strukturiert, erstellt eine erste Fassung oder optimiert Sprache und SEO.

Das kann weiterhin funktionieren.

Entscheidend sollte jedoch ein dokumentierter redaktioneller Prozess sein:

KI-Unterstützung → juristische Quellenprüfung → fachliche Bearbeitung → redaktionelle Freigabe → Veröffentlichung unter Verantwortung einer konkreten Person.

Damit wird auch die Qualität der Anwaltsmarke geschützt.

Ein generischer, kaum geprüfter KI-Text mag sprachlich funktionieren, vermittelt aber weder Erfahrung noch individuelle fachliche Positionierung.

Interessant ist deshalb auch die aktuelle Entwicklung auf anwalt.de: Die Plattform bietet selbst KI-Funktionen zur Erstellung und Zusammenfassung von Rechtstipps an und bewirbt im September 2026 sogar ein Webinar zur KI-gestützten Erstellung und GEO-Optimierung von Rechtstipps. Gleichzeitig betont anwalt.de, dass für hochwertige Fachbeiträge die anwaltliche Expertise unverzichtbar bleibt.

Für einen Rechtstipp auf anwalt.de gilt deshalb im Grundsatz dieselbe Logik wie für den eigenen Kanzleiblog:

Nicht die bloße Nutzung von KI ist das Problem.

Problematisch wird die Veröffentlichung eines KI-Outputs ohne fachliche Eigenleistung und redaktionelle Verantwortung.

Hinzu kommen selbstverständlich jeweils die aktuellen Regeln der betreffenden Plattform.

LinkedIn & Social Media: Nicht jeder KI-Post muss gekennzeichnet werden

Auch für einen LinkedIn-Post gilt keine automatische gesetzliche Pflicht zum Zusatz „mit KI erstellt“, nur weil KI beim Formulieren geholfen hat.

Wenn eine Anwältin einen juristischen Beitrag mit KI vorbereitet, anschließend fachlich überprüft, verändert und unter ihrem eigenen Namen veröffentlicht, spricht die redaktionelle Ausnahme des Art. 50 Abs. 4 gegen eine generelle Kennzeichnungspflicht des Textes.

Allerdings entwickeln Plattformen zunehmend eigene Regeln, die über den AI Act hinausgehen können.

LinkedIn empfiehlt inzwischen ausdrücklich, KI-generierte Inhalte zu prüfen, zu editieren und selbst freizugeben. Bei einer starken KI-Nutzung empfiehlt LinkedIn zudem eine Offenlegung, wenn die KI-Unterstützung für Leser nicht offensichtlich ist. LinkedIn warnt zugleich vor sogenanntem „AI slop“ – generischen, austauschbaren und substanzarmen KI-Inhalten.

Das ist gerade für Anwälte eine interessante Entwicklung:

KI-Content kann rechtlich zulässig sein – und gleichzeitig der eigenen Personal Brand schaden.

Denn die Anwaltsmarke lebt nicht nur von fehlerfreier Sprache.

Sie lebt von Fachkompetenz, Haltung, Erfahrung, Wiedererkennbarkeit und persönlicher Einordnung.

KI-Bilder von Anwälten, Teams und Kanzleiräumen: besondere Vorsicht

Spannender wird die Rechtslage bei Bildern und Videos.

Art. 50 Abs. 4 verlangt vom Betreiber eines KI-Systems die Offenlegung bei künstlich erzeugten oder manipulierten Bild-, Audio- oder Videoinhalten, wenn diese einen Deepfake darstellen.

Das kann beispielsweise relevant werden, wenn ein realistisches Bild erzeugt wird, auf dem eine tatsächlich existierende Anwältin etwas tut oder sich an einem Ort befindet, obwohl die Aufnahme nie existiert hat.

Ebenso problematisch können künstlich erzeugte vermeintliche Teamfotos, Kanzleiräume, Veranstaltungen, Podiumssituationen oder Mandantenszenen sein.

Hier geht es nicht nur um den AI Act.

Anwaltswerbung muss nach § 43b BRAO sachlich über die berufliche Tätigkeit informieren. Zusätzlich verbietet § 5 UWG irreführende geschäftliche Angaben. Ein künstlich erzeugtes vermeintliches „30-köpfiges Kanzleiteam“, ein nie vorhandener internationaler Standort oder eine fingierte Veranstaltung können daher unabhängig von einer AI-Act-Kennzeichnung problematisch sein.

Für die Anwaltsmarke gilt deshalb:

Je näher ein KI-Bild den Anspruch erhebt, Realität abzubilden, desto sorgfältiger sollte die Kanzlei prüfen, ob Kennzeichnung und Kontext erforderlich sind.

Eine offensichtlich illustrative KI-Grafik ist etwas anderes als ein vermeintlich authentisches Foto.

Interessant ist übrigens der IWW-Beitrag zur Schatten-KI selbst: Das dort verwendete Beitragsbild wird ausdrücklich mit dem Hinweis „KI-generiert, KI-modifiziert mit Firefly“ versehen.

Instagram, Facebook und YouTube haben zusätzliche eigene Regeln

Der AI Act ist nicht die einzige Regelung.

Meta arbeitet auf Facebook und Instagram bereits mit „AI info“-Kennzeichnungen und hat im Juli 2026 den europäischen Code of Practice für Transparenz bei KI-generierten Inhalten unterzeichnet. Für realistisch wirkende synthetische Medien können eigene Plattformkennzeichnungen hinzukommen.

YouTube verlangt von Creatorn insbesondere die Offenlegung realistischer Inhalte, die mittels KI wesentlich erzeugt oder verändert wurden – beispielsweise wenn eine echte Person scheinbar etwas sagt oder tut, was tatsächlich nicht geschehen ist, ein reales Ereignis verändert oder eine realistische, tatsächlich nie stattgefundene Szene erzeugt wird.

Reine KI-Unterstützung bei Ideenfindung, Skripterstellung, Thumbnails oder Titeln verlangt YouTube dagegen nach seinen aktuellen Regeln grundsätzlich nicht als solche offenzulegen.

Damit gilt im Social-Media-Marketing:

Immer zwei Ebenen prüfen – AI Act und Regeln der jeweiligen Plattform.

Externe Plattformen: anwalt.de, Gastbeiträge und Content Marketing

Viele Anwälte positionieren sich nicht nur über die eigene Website.

Rechtstipps erscheinen auf anwalt.de, Interviews auf Medienplattformen, Beiträge bei Verbänden, Legal-Tech-Portalen oder Fachmedien.

Das verändert die Verantwortlichkeit nicht grundsätzlich.

Wer unter dem eigenen Namen einen juristischen Beitrag veröffentlicht, sollte weiterhin die fachliche Verantwortung dafür übernehmen.

Gleichzeitig kann der Plattformbetreiber zusätzliche Regeln festlegen.

Gerade bei anwalt.de zeigt sich, wie eng KI und Kanzleimarketing mittlerweile verbunden sind: Die Plattform stellt selbst KI-Funktionen für Rechtstipps bereit und bewirbt KI inzwischen ausdrücklich als Werkzeug zur Sichtbarkeit in Google und KI-Suchsystemen.

Das macht die menschliche Autorenverantwortung eher wichtiger als weniger wichtig.

Fachartikel und Bücher: Der Verlag kann strenger sein als der AI Act

Bei Fachzeitschriften, Kommentierungen und Buchveröffentlichungen kommt eine zusätzliche Ebene hinzu:

die jeweilige Publikationsrichtlinie des Verlages.

Diese kann deutlich weiter gehen als der gesetzliche Mindeststandard des Art. 50.

Elsevier verlangt beispielsweise seit seiner 2026 aktualisierten Policy grundsätzlich eine Erklärung, wenn generative KI oder KI-gestützte Tools substanziell bei der Manuskripterstellung verwendet wurden. Angegeben werden sollen Tool, Zweck und Umfang der menschlichen Kontrolle. Reine Rechtschreib- und Grammatikprüfung muss dagegen nicht offengelegt werden. KI darf nicht als Autor oder Co-Autor genannt werden.

Springer Nature verlangt bei Büchern ebenfalls eine Dokumentation des LLM-Einsatzes und akzeptiert KI-Systeme nicht als Autoren.

Verlage können auch bei Bildern erheblich strenger sein. Elsevier untersagt beispielsweise grundsätzlich die KI-generierte oder KI-manipulierte Erstellung von Abbildungen für eingereichte Bücher und Fachpublikationen, soweit keine besondere Ausnahme greift.

Das bedeutet:

Bei Fachartikeln und Büchern ist nicht nur Art. 50 zu prüfen. Vor jeder Einreichung gehören auch Autorenrichtlinien und Verlagsvertrag in den KI-Check.

Schatten-KI: Das größte Marketingrisiko sitzt möglicherweise gar nicht im veröffentlichten Beitrag

Eine Kanzlei kann die perfekte KI-Richtlinie auf ihrer Website veröffentlichen und trotzdem intern ein erhebliches Problem haben.

In der ESCRIBA-Befragung von mehr als 1.000 Büroangestellten gaben 47,8 Prozent an, beruflich KI-Tools zu verwenden, die nicht vom Arbeitgeber bereitgestellt wurden. Besonders häufig werden diese Tools gerade für Recherche sowie die Erstellung und Überarbeitung von Texten eingesetzt. Die Bitkom-Studie ergänzt:

• in 8 % der befragten Unternehmen ist die Nutzung privater generativer KI-Tools „weit verbreitet“,
• in weiteren 17 % gibt es Einzelfälle
• weitere 17 % wissen es nicht genau, gehen aber davon aus, dass Beschäftigte mit privaten Zugängen arbeiten.
• 29 % der Unternehmen sind sich sicher, dass es keine solche Nutzung gibt.

Für das Kanzleimarketing ist das hochrelevant.

Denn ein Social-Media-Manager, Werkstudent, externer Freelancer oder eine Agentur kann schnell eine Pressemitteilung, einen Newsletter oder einen Fachartikel in einen privaten KI-Account kopieren.

Problematisch wird es insbesondere dann, wenn darin unveröffentlichte Manuskripte, personenbezogene Daten, Mandatsinformationen, interne Strategien, Kundendaten oder vertrauliche Informationen enthalten sind.

Klare Tool-Freigaben, Regeln zur Dateneingabe, Verantwortlichkeiten, Schulungen und regelmäßige Überprüfung der tatsächlichen KI-Nutzung sind daher Pflicht für jede Kanzlei.

Aus Sicht des Kanzleimarketings gehört diese Schatten-KI-Governance künftig unmittelbar zur Markenführung.

KI-Transparenz ist damit auch Markenstrategie

Die juristische Mindestanforderung sollte nicht die einzige Frage sein.

Für eine Anwaltsmarke geht es um Vertrauen.

Mandanten müssen darauf vertrauen können, dass ein Beitrag unter dem Namen einer Rechtsanwältin tatsächlich deren fachliche Position widerspiegelt.

Follower wollen wissen, dass ein LinkedIn-Post eine persönliche Haltung enthält.

Leser eines Fachartikels verlassen sich darauf, dass Quellen, Entscheidungen und Schlussfolgerungen geprüft wurden.

KI kann dabei unterstützen.

Aber die Positionierung gehört weiterhin dem Menschen.

Gerade deshalb kann ein transparenter und kontrollierter KI-Einsatz sogar zum Qualitätsmerkmal der Kanzlei werden:

AI assisted. Human reviewed. Lawyer responsible.

Nicht als Pflichtlabel unter jedem Post.

Sondern als Organisationsprinzip.

Der 12-Punkte-Check für KI im Kanzleimarketing

1. Website inventarisieren: Wo wird KI tatsächlich eingesetzt – Texte, Chatbot, Leadgenerierung, Bilder, Videos oder Analyse?
2. Impressum nicht unnötig überfrachten: Kein allgemeiner AI-Act-Hinweis erforderlich, nur weil KI beim Schreiben genutzt wurde.
3. Datenschutzerklärung prüfen: KI-Anwendungen mit Verarbeitung personenbezogener Daten gesondert abbilden.
4. Chatbots sichtbar kennzeichnen: KI-Interaktion spätestens beim ersten Kontakt erkennbar machen.
5. Blogbeiträge redaktionell freigeben: Juristische Inhalte nicht ungeprüft aus einem LLM übernehmen.
6. Autorenverantwortung dokumentieren: Wer hat Fakten, Quellen und rechtliche Aussagen kontrolliert?
7. Social-Media-Regeln zusätzlich prüfen: LinkedIn, Meta und YouTube können eigene Anforderungen haben.
8. Deepfakes kennzeichnen: Bei realistisch manipulierten Personen, Ereignissen, Ton- oder Videoaufnahmen Art. 50 Abs. 4 prüfen.
9. Keine künstliche Kanzleirealität erzeugen: Fake-Team, Fake-Büro, Fake-Event oder künstliche Testimonials können auch berufs- und wettbewerbsrechtlich problematisch sein.
10. Externe Plattformregeln beachten: anwalt.de, Fachmedien und andere Publisher können eigene KI-Regeln vorgeben.
11. Bei Fachartikeln und Büchern vorab die Verlagspolicy prüfen: Offenlegungspflichten des Publishers können weiter gehen als der AI Act.
12. Schatten-KI verhindern: Nur freigegebene Tools und Accounts einsetzen und klare Regeln für Mitarbeitende, Freelancer und Marketingagenturen schaffen.

Fazit: Anwaltsmarke mit KI – aber mit menschlicher Verantwortung

Der Digital Omnibus verschiebt wichtige Hochrisiko-Pflichten des AI Act bis Ende 2027.

Für die digitale Kommunikation einer Kanzlei ist das jedoch kein Freibrief zum Abwarten.

Art. 50 ist bereits relevant.

Für Website, Blog, Social Media, Videos, Rechtstipps und Fachpublikationen gilt dabei nicht „Alles mit KI muss gekennzeichnet werden“.

Vielmehr muss differenziert werden:

Bei direkter KI-Interaktion und bestimmten synthetischen Medien verlangt die KI-Verordnung Transparenz.

Bei fachlichen Texten kann menschliche redaktionelle Kontrolle eine Kennzeichnung gerade entbehrlich machen.

Und bei Fachartikeln und Büchern können zusätzlich strengere Regeln des Verlages gelten.

Die wichtigste Konsequenz für Kanzleien liegt deshalb nicht in einem neuen Satz im Impressum.

Sie liegt in einer neuen Content Governance:

Welche KI darf für welche Inhalte eingesetzt werden? Wer prüft? Wer veröffentlicht? Und wer übernimmt am Ende sichtbar die fachliche Verantwortung?

Denn KI kann die Sichtbarkeit einer Kanzlei erheblich steigern.

Die Glaubwürdigkeit ihrer Anwaltsmarke kann sie nicht ersetzen.

Quellen und weiterführende Hinweise

Grundlage sind insbesondere Art. 50 der Verordnung (EU) 2024/1689 sowie die Änderungen durch Verordnung (EU) 2026/1744. Die Europäische Kommission stellt inzwischen ausführliche Informationen zu den Transparenzpflichten bereit.

Für die praktische Kanzleiorganisation siehe außerdem den IWW-Beitrag „Schatten-KI als Herausforderung in Kanzleien“ vom 17. August 2026.

Hinweis: Dieser Beitrag dient ausschließlich der allgemeinen Information über die Rechtslage. Er berücksichtigt nicht die Besonderheiten eines konkreten KI-Systems, Einsatzszenarios, Plattformdienstes oder Vertragsverhältnisses und ersetzt keine rechtliche Prüfung des Einzelfalls. Plattform- und Verlagsrichtlinien können über die dargestellten gesetzlichen Anforderungen hinausgehen und sich kurzfristig ändern.

Autorin:

Dr. Geertje Tutschka ist Rechtsanwältin in Deutschland und Österreich und berät Kanzleien bei strategischer Kanzleientwicklung, Digitalisierung, Anwaltsmarke und dem Einsatz von KI. (www.Kanzlei-Tutschka.de und www.Consultingforlegals.com )